引力引擎月刊内参-2023年8月

【引力引擎：一站式买量归因分析平台】

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Q&A

Q：微信小程序发布要求“未履行备案者不得开展业务”的备案通知，是否会冲击现有微信小游戏 生态？

A：不会。备案一直存在，只是从微信拷贝一份到工信部方便国家监管。

Q：如马甲包之类的小游戏是否会受影响？

A：马甲包小游戏一直是灰色地带，不管有没有备案，工信部要查都能查到，只是备案后更方便查到。

Q：备案是否存在资质等门槛？

A：需要到工信部开ICP 权限，说明公司有相对应业务。

Q：上传游戏的发行人是否为自填？该上传方式是否对后续发展有影响？

A：是发行人自填。可能会有一定影响，但影响不大，只要通过平台审核后在工信部备案就行，需

要进行这样的流程。

Q：小游戏默认无需版号也能备案？

A：IAA（广告变现）游戏可以无版号备案，IAP（内购变现）游戏需要版号。

Q：这类备案的全面落实只是走流程，对行业（尤其没获取版号的游戏）影响有限？

A：对，只是国家层面更加清楚小游戏的各种信息，简化查询流程。

Q：微信以外的小游戏平台是否也有备案要求？

A：都有，这是工信部统一下发的要求。

Q：关于小游戏的上架流程？

A：根据平台规则，上传相关资料，待平台审核通过后上架。

Q：只需要上传游戏包做审核，其他无多余流程？

A：对，只需审核各种资格。但平台的资格审核也相对较细，一般会打回修改细节，直到符合平台规则。

Q：内容侧的监管主要由平台负责？

A：对，主要还是平台负责。平台审核通过后就可以上架，平台的规则可能和国家的规则存在相互通，如某品类不让上架，作为开发者只需要遵守平台规则就可以上架。

Q：小程序游戏不需要版号，是因为不存在付费行为吗？

A：广告变现IAA 游戏不需要版号，只需要软著证就可以上架。其他充值或混合游戏只要包含IAP，就需要申请版号。和IAP 所占比例无关，只要存在内购变现就需要版号。

Q：小程序游戏的用户是否是从APP 游戏迁移过去，对游戏整体大盘无增量影响？

A：不是这样的，小游戏的用户人群和APP 游戏核心用户人群不同，重合度只有30%，大多都是新增用户。

Q：目前统计手游用户约为6.65 亿，若小游戏未来还有增量贡献，是否游戏用户能达到7、8 亿？

A：小游戏用户总量目前已经突破10 亿，月活用户达到4 亿。手游用户总量并未包含非核心用户和偶尔玩游戏的用户。

Q：10 亿小游戏用户是什么口径？和抖音小游戏重合吗？

A：是玩过微信小游戏的用户口径，和抖音重合度较大。抖音小游戏用户品类最大的是IAA 小游戏用户，和微信小游戏均是抢占的碎片化时长市场。

Q：小程序游戏平均日时长？

A：日时长达一个小时的占比40%。

Q：在小程序进入游戏，对微信的存储空间占用大吗？

A：会有对存储空间占用，因为数据是实时保存的，但具体占用多大空间目前无统计数据。

Q：从平台来看，目前市面小游戏平台有哪些？哪些平台适合做小游戏？

A：目前主要就是微信平台，用户规模、体量、流水占比都是最大的。2022 年微信小游戏流水在150-200 亿之间，23 年将翻一倍，在300-400 亿之间。其次是抖音平台，起步较慢，目前也存在痛点，但增速较快，预计23 年流水在20-30 亿之间。其他如快手平台，占比都较小。

Q：《咸鱼之王》和《寻道大千》的游戏体量？

A：《寻道大千》近期月流水约3 亿，日流水约1000 万，买量规模在字节体系500 万、腾讯体系- 广点通200 万，合计700 万买量成本。《咸鱼之王》月流水在2-3 亿之间，买量规模在字节体系200+万、腾讯体系-广点通200+万，合计500 万买量成本。

Q：《寻道大千》是否能代表目前小游戏上限流水体量？还是有其他上限游戏？

A：没有，《寻道大千》已经是头部。

Q：《寻道大千》7 月首月流水3 个亿，现在8 月有下降吗？买量节奏有变化吗？《咸鱼之王》？

A：8月流水还是维持平稳，买量也一直持续在这个量级左右。《咸鱼之王》是21 年底12 月左右上线，到目前处于衰退期，买量覆盖多为低价值的泛用户。

Q：《寻道大千》能有不错表现的原因？

A：一是，《寻道大千》的玩法是被验证过的，研发团队也非常优秀，游戏数值和团队均来自《我是大东家》游戏；二是，《寻道大千》的题材品类是仙侠题材，是大品类用户；三是，商业化完善，由开宝箱玩法变成了砍树，但内核未变，用户体验感好。

Q：除《寻道大千》外，是否还有其他潜力产品？

A：目前没有特别出色产品。

Q：小游戏是否会成为抖音新的红利期？

A：抖音红利期确实已经结束，流量竞争也很激烈，目前可能的趋势，一是视频号的翻拍可能是一大增量；二是新玩法的创新可能触达更多用户，但目前还没有苗头。

Q：小游戏目前是处于红利期还是正常状态，只是个别游戏表现不错？

A：小游戏品类目前是处于红利期，游戏很多开发者都在入局小游戏。上半年加入买量的小游戏是同期三倍，去年是2000+款，今年是9000+款，故小游戏开发者和可买量游戏都在增加，游戏用户总量也一直在增加，以前从未接触过游戏的用户也在慢慢接触。

Q：小游戏已经存在数年，为什么今年红了起来？

A：一是，抖音平台打通能够触达更多用户；二是，玩法的创新，如《咸鱼之王》、《寻道大千》、《羊了个羊》等IAA 游戏玩法的裂变也能触达更多用户，导致小游戏整体游戏盘增速较快。

Q：对于如三七等广州游戏公司，是复制其短视频端的买量方式到小游戏端较容易，还是走新模式更容易？

A：如果三七、舒悦等广州帮公司能做出不错产品，那么使用以前买量方式就能获得不错效果。

（补充：短视频端的买量方式：先大规模买用户，再考虑变现）

Q：对于小游戏的红利期是否有数据支撑？

A：1）小游戏开发者规模已突破30 万；2）23 年上半年买量小游戏同比增长300%，数量从2000+款增加至9000+款；3）用户游戏时长在1 小时的占比较高；4）30 岁以上用户占比增加至70%左右，游戏变现空间有所提升。

Q：预计小游戏目前阶段能持续多久？

A：很大可能到明年年底，广州帮加入后加重了行业内卷。

Q：开发者规模增加是否有版号原因？

A：有的，很多新入局者都是从IAA 游戏开始。

Q：IAA 和IAP 的收入体量是否存在对比？

A：IAP+IAA混合变现的游戏占比较高，达95%以上，纯IAA 产品占比很低。IAA 的劣势在于ARPU 过低，买量不易回收，主要通过裂变形式进行增长，广告ARPU 值也较低，体量就较小。

Q：能简单介绍一下裂变方式吗？

A：《羊了个羊》就是通过裂变方式开始，主要通过在游戏发行的计划上让达人帮忙推广，用户进入游戏后用关卡过关的方式促使用户分享游戏获得道具等进行裂变。这种裂变方式某种程度上也增加了小游戏用户的破圈。

Q：IAA 加内购的变现方式占到了90%以上？

A：IAA 加IAP 内购方式的占比也是以IAP 为主，IAA 占比较少，约2%-3%。IAA 在生态环境下起引流作用，IAP 起变现作用。

Q：IAP 游戏利润率一般取决于？

A：主要取决于进入成本加商业化变现能力，也就是用户LTV（生命周期）价值。

Q：海外是否存在类似小程序游戏平台？

A：YouTube 在准备做。之前海外也在做小程序游戏，但效果不好。

Q：如何判断一个平台适合附加小程序游戏业务？如Taptap、哔哩哔哩。

A：小游戏主要是平台流量的溢出变现手段。流量溢出就是该平台用户时长越长、粘性越高，越容易做小游戏，小游戏越容易触达到用户。并且很多小游戏都有社交属性，通过裂变的方式进行增长的增速较快。微信前期就是通过裂变的形式进行增长。

Q：如何看到美团发展小程序游戏？

A：美团是个综合性的软件，用户在平台上停留的时长较低，更看好短视频平台，如抖音、快手、B 站。

Q：主要平台间游戏厂商的区别有哪些？

A：平台有一个导向、鼓励的方向，但主要还是取决于用户的行为。如微信培养用户下拉搜索小程序的行为非常成功，入口非常明显，大多数用户都知道小程序的游戏入口在哪。抖音最核心的功能，是在直播、短视频、电商方面，小游戏不是核心业务，只是一种尝试，目前存在的痛点就是入口问题和用户培养度低的问题，所以IAP 游戏留存较差。

Q：和用户支付习惯、用户画像有关吗？

A：小游戏用户画像都是统一的，基本是30 岁以上用户群体较多，主要利用的是碎片化时间，多为打工人、企业职工、自由职业者，典型的为小卖店店主，有人时忙碌，没人时玩一会儿小游戏。

Q：从厂商角度来看，上新平台成本不是特别高，所以一般会所有小程序游戏平台都上吗？

A：不会，有些小游戏平台不会上，因为量级太小。如微信的很多IAP 小游戏在抖音都没有上，主要还是以微信为主，要看体量上游戏平台。

Q：抖音平台目前是以IAA 为主吗？

A：是的。目前较火的一个趋势是直播弹幕游戏，但目前行业对于将这种游戏划分为直播还是游戏尚无定论。

Q：对于直播弹幕游戏有什么看法？会形成新的玩法吗？

A：会的，只要有利润就会成为新的玩法。目前数据来看，日流水在3000 万左右，所以肯定有后续发展。

Q：IAA 的平台抽成或利润该如何分配？分成比例？

A：IAA 大体付费渠道是先到平台，由平台给厂商付费，分成比例5:5。

Q：IAP 也是一样的吗？

A：IAP 不一样。如果是安卓系统，厂商和平台是6:4，如果在平台内部通过了创意小游戏申请，那厂商和平台比例就是7:3；iOS 系统无平台分成，也无需给苹果分成，所有付款都会跳过平台，直接到达厂商。

Q：小游戏主要营销方式分类？偏好平台？

A：主流平台是腾讯系、字节系两大平台；B 站也有，但体量太小。营销方式以广告为主，还有游戏发行人计划和达人合作计划，后两者目前占比还较小。

Q：达人营销占比较小的原因？

A：达人营销，如星图计划等，基本不赚钱。

Q：小游戏在玩法方面目前有哪些探索方向？

A：目前最火的玩法是开宝箱模式，通过换题材吸引不同用户，如仙侠、战争、魔幻等。

Q：近期很多已获得版号的游戏，改编成小游戏后再上线小游戏平台的原因？

A：主要作为发行的补充，因为小游戏方面体量较大，有必要做出这种尝试。总体来看模拟经营类型游戏改编成小游戏后效果较好，而《一念逍遥》类型改编后则效果不理想，核心APP 用户人群和小游戏用户人群重合度较低，在30%左右。

Q：抽成方面，对游戏厂商来说小游戏利润率会更高？

A：抽成方面相比APP 游戏会更有优势，从资金利用率角度来看也较有优势，回本周期较快、研发成本更低，所以很多厂商加入小游戏的另一个原因就是性价比高。

Q：已经上线APP 的游戏再改编成小游戏需要经过怎样的修改？会比较复杂吗？

A：大多数游戏在做小游戏时的修改是在做减法，因为要降低用户的理解成本，像传统的SLG 玩法就太复杂了，不受小游戏玩家群体喜欢，小游戏用户更喜欢简单粗暴的方式。

Q：AI 对小游戏存在影响吗？

A：AI 对所有游戏的效率都有提升，从美术方面，如果有资源包生产效率能提升至原来的1/3；从技术方面，目前代码存在一个痛点是生成结果的准确率较差，需要核心人员修改其中错误才能使用，这方面的效率增长大概在10%-20%。

Q：AI 降本增效的情况什么时候能落实到行业？

A：目前都已经运用进美术的降本增效，但是玩法和AI 的结合还不太成熟，特别是生成内容的可靠性方面。

Q：小游戏和投放如何做到平衡？观察指标是？

A：主要指标有ROI 和LTV。LTV 简单来说就是用户的价值，如将买入用户的成本和用户综合LTV 作对比，得到的就是毛利。随着买量的持续加大，用户成本会逐渐增加，用户核心度也会下降，随着后续游戏更新的内容，可以增加更多付费内容、做更好玩的商业化玩法，用户被吸引到付费的话，ROI 就会增长。

Q：展望小游戏未来三五年的发展趋势？

A：未来发展主要取决于是否有新的流量池入场以及是否有新的玩法能触达更多用户。新的增长目前视频号全线放开的话会有一大波增长，新的玩法还没有太明显苗头出现。

Q：复盘《羊了个羊》，怎么看该游戏爆火的原因？

A：爆火的一个点是，前期该游戏的裂变以及用户、达人、博主参与《羊了个羊》的话题创作。

《羊了个羊》最前期的玩法是猫屋闯关式玩法，但因市面上同类型游戏过多，后续游戏进行了一些修改，将关卡限定为两关，第二关无法通过。之后，制作人花500-1000元在小红书、微博等找写手帮忙营销游戏，其中一条评论爆火，加上当时娱乐圈一位明星有压热搜的需要，将《羊了个羊》的热搜抬至高位，被更多人看见，在抖音平台进行了快速的触达用户，巅峰时期DAU 达1.5 亿。