小游戏的付费和ROI的口径问题

小游戏是指微信小程序形式的游戏。在腾讯渠道进行小游戏的推广时,我们会遇到以下两个口径的付费数据:

图片

图表来源:https://docs.qq.com/doc/DRkpGUU5jSFVxQVFN

其中对于一些进行了自归因并有last click和时间窗口期逻辑的广告主有时会遇到:小游戏付费<小游戏付费(平台上报)=微信小游戏后台 的现象,带来一系列的数据口径问题。

我们针对这个现象进行如下讨论

为什么会有这种口径差异?

主要是因为平台上报和微信小游戏后台的口径都是,openid(微信生态下用户的唯一id,是经过加密的)有关联的clickid即视为腾讯广告带来的付费。这种口径是最符合腾讯平台利益出发的。

图片

但是在广告主视角,用户在腾讯广告有过点击行为和click_id是不等于腾讯广告可以将其视为有效转化进行计费的。比如,某用户张三,在非腾讯渠道的广告带来某小游戏的首次激活,但是没有付费。腾讯广告很容易识别出张三的小游戏活跃行为,从而更偏向于给张三推送该小游戏的朋友圈广告,张三在看到此广告后点击进入游戏,并最终发生付费。此时将该转化的效果完全计给腾讯广告显然是不合理的。事实上,在通用的归因逻辑中,此类转化一般会计给定源行为(游戏一般是激活)前的最后一次点击(last click),也就是在大部分自归因的逻辑中,上述链路的用户不计给腾讯广告。

此类型的多渠道曝光在非小游戏行业也很常见,但是往往带来的gap不大,为什么在小游戏行业会值得关注?

在非小游戏行业,比如APP游戏,任何广告平台都不能有效感知到其他渠道带来用户在游戏的活跃行为,导致广告平台只能通过兴趣等画像进行推测,重叠曝光的比例低。但是小游戏行业,腾讯广告通过微信小游戏后台可以有全量的用户活跃数据,此类重定向的策略发挥空间大,重叠曝光的流量占比就会很大,有时能达到转化数量的30%以上。

广告最终会以哪种口径计费?

在OCPX机制中,计费其实是发生在曝光时,转化之前。但成本达成的优化和赔付是以广告计划搭建时选择的转化目标为依据的。所以,在搭建计划时,选择平台上报口径会比选择自归因口径在相近的转化出价时要有可能实际ROI变差。

图片


此处自建自归因上报的小游戏转化,建议使用点击监测以进行点击时间点和用户身份信息的记录。然后开通自建转化白名单后,可以以自归因的优化目标为转化追踪进行投放。

没有进行以上步骤,直接选取的付费转化,则是平台上报口径进行成本优化投放的。

以平台上报口径作为ROI核算会有哪些问题?

对其他渠道不公平,腾讯广告渠道会更容易偏高,从而导致预算分配不一定科学合理。

其他渠道的投放一旦停止,腾讯渠道的平台上报口径的效果就会变差,因为活跃用户重定向的策略没有了发挥空间。

应该如何进行全渠道的ROI核算,指导预算分配和业绩统计?

建议使用统一的自归因口径,这样对其他渠道,如抖跳微渠道,才比较公平,也不会出现重复计费的问题。

选择自归因口径为转化目标,会不会导致样本稀疏不利于模型学习?

其他渠道的用户活跃和付费数据无论是否被认为有效转化,都会被腾讯广告当作有效样本进行模型学习的,因此不需要担心。