买而不发,生态爆发

除去联运模式,游戏的增长在买量模式和发行模式上有什么不同?

我认为主要区别在有没有闭眼大推这个环节上:发行除了买量更重宣发,DAU曲线更接近下图。不要小看这个单峰,我认为这个高耸的峰对国内游戏市场有着深远的影响,现在也带来结构性变化的机会。

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因而,它的回收模型呈现这样的结构:

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发行就有了以下的壁垒

  1. 回收模型不稳定,风险投资属性强,需要有经验,有手感才会有信心敢投入。

  2. 前期垫资缺口大,需要有资金储备。

  3. 产品质量要求高,ROI普遍要>2,盈利的预期就要cover一定成功率下其他亏损项目的投入成本,同时较高的ROI才能降低闭眼冲量时的即时帐面亏损和风险压力。


但也会具备以下优势

  1. 冲榜效应带来的自然增量,会有较高的边际收益。

  2. 回收模型不易被流量平台控制,也有较强的数据安全度,不对市场透明。


最终对市场产生了如下影响

  1. 发行商和研发商定位分离,发行商有风险投资的VC属性,提供资金和风险均摊价值。甚至类似游戏茶馆这样的媒体,都有发行+研发的线下撮合会业务,让发行商真正的做VC,投资研发商并实际占股,而不仅是针对具体产品项目提供VC等效价值。

  2. 发行商强势,研发商在市场大盘中份额低于20%。除去腾讯网易米哈游,不到2000亿的盘子,约有60%归流量平台,30%归发行,10%归研发。

  3. 整个行业的研发成本占比低,对新入局玩家不友善。100人以下的游戏研发公司两年死亡率比较高。


小游戏的份额崛起,在以下方面打破了现有市场格局的基础:

  1. 不重冲榜和自然量,没有联运渠道,大家都是买量。买而不发,成为趋势。

  2. 买量,有广告代理商垫资,出资方的收益份额从30%降到5%以内。

  3. 代理商精细化风控的需求会取代发行商的VC属性中的风险均摊价值。

  4. 发行商的角色会弱化,自研自发比例增加。

  5. 广告买量技术和运营人才会成为行业内的稀缺资源。

  6. 市场规模拼买量的技术中台、素材和精细化运营能力,更公平,对新入局玩家相对友好。

  7. 50人左右的游戏公司有希望构成小游戏领域长尾且蓬勃的生态基础,贡献更为丰富多样、垂类精细的游戏产品。


除了买量和发行的差异,小游戏也会在很多领域向长尾利好

  1. 上市公司对版号合规的要求更强,产品更新周期更长,战斗力弱。

  2. ios流水分成也是利好长尾公司,基本可以做到全归自己。

  3. 健全的技术三方服务,处理效果归因、精细化分析、买量模型定制优化和程序化投放需求,拉低了在纯技术方向上中小公司和头部公司的差距。

  4. 不算很卷,小游戏的活跃用户数、付费渗透率和付费均价还在以客观的增速上升,需求侧支撑大盘保持较好持续规模增长。蛋糕还在变大,眼下能力强的人的焦点都还不是分蛋糕,而是继续找寻增量,做大蛋糕。


买而不发,期待小游戏的长尾生态迎来爆发。